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内容城池失火 小红书一次性“下架”超13000名KOL

时间:2019-08-06 来源:新潮娱乐

  一次性“下架”超13000名KOL,是小红书的首创。新潮娱乐登录
 
  伴随一条小红书“品牌合作人”升级通知短信,超过13000位小红书博主将不能通过小红书品牌合作人后台接商业推广。争议四起,小红书创始人瞿芳第一次坐到直播间,试图通过线上沟通会缓解事件的持续发酵。这场一多小时的直播没能消除阿布的的疑虑。阿布是小红书一家官方认证MCN机构创始人,最让他有危机感的,是这一次升级小红书官方MCN机构“泓文”的强势入局。未下架、且未签约MCN的博主都收到了系统推送的,来自泓文的机构入驻邀请,他把这看作是小红书正在“收割“博主的举措。另一家MCN机构负责人感受和阿布一样,“小红书官方在自己尝试管控优质KOL。”
 
  如今,小红书已经成长为一家拥有2.5亿注册用户、估值30亿美元的独角兽企业。一方面,如何管理或扶持平台内生产内容、博主和MCN机构,小红书一直还在持续试错。而因为“清洗KOL”事件,目前博主、MCN机构、品牌方都对此意见颇多。小红书还未在用户、内容生产方和平台之间形成稳定三方架构。另一方面,用户激增使小红书目前的产品缺憾正在被放大化,例如在这场直播中,被问及最多客服咨询问题、小红书识别逻辑,盗版笔记的识别及举报机制的技术升级问题等。这些产品化的问题,也同样在制约平台的商业化顺利开展。
 
  小红书创始人瞿芳喜欢把小红书为类比为一个“城市”。现在看来,这座城市居民逐日递增,交易市场愈发拓宽,但无论是小红书用户的产品体验,还是商业市场上产品“基础设施”的配备,小红书的优化进度都缓慢而滞后。
 
  难下「天台」的KOL们
 
  KOL不够用。这是品牌方与MCN机构的共同观感。
 
  “头部博主少,素人少,连水号都不够用。”一位小红书MCN机构负责人说。在小红书品牌合作人升级期间,问题就更加明显,一位小红书化妆品牌方告诉记者,现在"预算增加,达人难找。"品牌方和MCN机构认为KOL不够,但是小红书却认为平台水号过多。小红书试图规范化平台内商业投放行为,让MCN机构行为规范化。但被波及最多的,是过去凭借内容生产,获得大量曝光、关注、商业转化的KOL。拥有超10万粉丝博主盐水就是被清理掉的博主之一,他很不解的是,为什么小红书没有博主扶持政策,却急于规范博主圈。
 
  但品牌合作人升级计划被小红书看作是一场对社区内容生态的治理。曾在聚美优品、淘宝等电商平台创办MCN机构的郭林说,对整个行业来说的话,假粉博主生存空间缩小了,不能再肆无忌惮接广告。野生的PR公司,得到处求博主、求MCN机构,利润空间被压低。现状就是要么做大成为MCN,要么做死放弃小红书。小红书的品牌合作人升级计划确实取得了一定“效果”:KOL们集体下架,其平台博主资源在一天之内损失超三分之二。一张5月10日前小红书品牌合作人后台的截图显示,当时认证博主数量共计17083位。小红书接受36kr采访时表示,此次升级波及的博主约3000人,但Tech星球拿到的最新品牌合作人后台数据显示,升级一周过去,目前人数后台博主数仅剩5512位。
 
  郭林告诉记者,“腰部中比较不错的,有30-50万粉丝,点赞收藏量如果在70万以上的话,大概报会报到15000,大概一个月能接5-10单,也就是说每月收入能达到8-15万。“而一旦被踢出品牌合作人行列,将很难收到小红书品牌方们的投放,这是一些KOL正考虑是否用脚投票、入驻新平台的主要原因。上述化妆品品牌方表示,品牌合作人并非投放的唯一路径,但通常都会选择品牌合作人,“更规范。”在此之前,也曾有品牌因违规进行商业投放,被小红书限制内容展示。随着大批博主的下架,近期品牌方投放小红书商业推广正面临一个溢价过程,多家MCN机构目前的反馈是,品牌营销投放成本将上涨将近30%。尽管价钱上涨,但投放效果未见得随之递增。
 
  小红书平台内依靠达人的广告投放状况并不理想。一小红书品牌方给出了一个数据,除非有爆文,否则品牌投放将远高于短期内的即时转化,小红书广告投放爆款笔记几率仅为5%(100条笔记5条爆款)。按照小红书生态合伙人包艾璇的说法,未来品牌合作人在产品和技术上会持续迭代,“我们会通过收集数据地去升级迭代,给一个官方的价格区间指导。”Tech星球了解到,目前在品牌合作人平台上,确实有此报价一栏,但还未上传显示任何数据。实际上,官方价格区间指导标准是什么,如何定制,小红书仍未想清楚。
 
  焦虑的小红书
 
  过去小红书一直强调,不急于商业化。但随着小红书用户量突破2.5亿,找到一个可持续的成熟商业化路径是小红书现阶段不得不解决的事。小红书想找到符合自己基因,与社区生态高度融合的新商业模式,这并不容易。今年2月,小红书宣布架构调整,其中,小红书要将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。
 
  瞿芳说,“2015年开始做电商,从营收的角度上我们没有压力。”小红书在去年的确拿到了不错的成绩,艾媒咨询数据显示,2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元,用户规模超1亿。小红书所占市场份额为7.3%。但小红书也确实尚未找到一套可行的商业模式。从2013年到现在,除开电商和常规广告收入部分,小红书的商业动作就只剩下品牌合作人平台一个。电商重C端,而品牌合作人则是开辟B端市场,B端市场是小红书目前最为看重的市场。
 
  小红书此番对KOL进行清理,此前认证的MCN机构也面临被淘汰的风险。小红书的《合作人平台认证MCN公示》中,将papi酱创办的papitube、新榜旗下MCN仟人仟面小红书官方MCN泓文等11家MCN机构列为深度合作机构,而剩下的48家则可能因未满足要求而被取消平台认证。
 
  公示中写道,未达到10位符合新升级品牌合作人准入条件签约博主的,给予机构一个月成长期,成长期之后如机构仍未满足条件,将不再作为平台认证内容合作机构。
 
  泓文全名为泓文文化传媒(上海)有限公司,是小红书的官方MCN。天眼查信息显示,该公司最终受益人为小红书创始人毛文超与瞿芳。尽管瞿芳明确表示,小红书不会给泓文任何的流量及资源倾斜,但对于其他多数MCN机构来说,泓文的出现意味着一种危机。“平台是他的,机构是他的,红人也是他的。他们希望我们更多还是从0到1去孵化达人,但现在小红书自己进场收割散户,我们机构只能收割到很小的一部分,更多的还是需要去孵化。”阿布说。小红书称泓文“重运营,轻资产”,瞿芳也在直播中回答称,“小红书未来商业化的模式一定不是大家今天看到的简单的抽成、佣金。“小红书这两年着重探索的,是“如何帮助品牌、帮助商家真的找到和用户的连接。”
 
  这种涉及三方、趋于稳定的连接是小红书理想的模式,小红书也一直在做相关商业化的试水动作。小红书品牌合作人后台曾有一个功能,品牌方可在平台内搜索品牌关键词,找到“可绑定笔记”,通过后台自发起“前去绑定”,划出笔记中相关段落,小红书官方会予以审核看是否与品牌有关,决定是否附带商品链接。用户对此则是不知情状况,且发现后无法去除链接。这个尝试的结果是,用户投诉增加、品牌方获益,小红书没有任何好处且徒增麻烦,用户反馈也很差,上线没多久,小红书选择将功能关闭。
 
  小红书当然不会就此结束寻找商家、品牌与用户的连接落点。Tech星球(微信ID:tech618)了解到,小红书正在开始新一种类型的探索。对优选商家内测分佣,若用户通过博主的链接购买,则博主可以享受一定佣金,类似早期的“淘宝客”,按成交计费的推广模式。很难说,这个模式是否会跟上一个功能一样,未出圈就关停。
 
  内容城池失火
 
  小红书正在抓紧商业化布局的同时,核心的内容产出层面也暴露出问题,黑产、违规广告、笔记抄袭等负面接踵而来。
 
  此前,界面新闻报道称,小红书上出现9.5万篇烟草软文,这些文章多以“测评”、“种草(宣传某种商品的优异品质以诱人购买)“等软文方式展开。通过文字、图片、视频笔记等形式进行分享。除此之外,小红书上也存在与一直存在争议的保健品产品“种草”及推广笔记,超过48万篇保健品笔记,逾万件商品。随后,小红书将涉“烟”笔记下架。Tech星球在小红书内平台搜索“烟”后发现,早前的戒烟笔记早已清空,现在的显示结果均为”怎么戒烟“相关。与此同时,种草笔记代写、平台点赞、收藏、评论等数据作假等事件也被爆出,小红书面临信任危机。这些也侧面反映出,小红书在内容营销推广方面正面临的监管、预防的难题。
 
  小红书公布的数据显示,小红书内97%的内容都是用户UGC内容,曝光占比达70%。随着用户数量及平台承担功能性的增加,小红书内“万物可种草”也为其引来了大麻烦。一些热门种草内容会反向引导商家推出同类型、同款产品。当“种草”成为一种可促使获利的方式后,流量带来的变现价值则被许多商家所利用。小红书正面临快速发展带来的问题,瞿芳坦诚,现在小红书判定“内容真实性”的标准还不够成熟,如何定义黑产、如何定义违规广告等也尚未完善。“一系列的规则还在制定当中,这个过程中会牵扯到产品技术和人工审核运营。
 
  当“安利”的权利掌握在在2.5亿用户手上,监管若不及时有效,小红书平台上很可能再滋生出下一个“烟”。在产品端正面临诸多待解难题的同时,而带领大多数用户走向”剁手“、”拔草“的博主们,正面临去官方认证的MCN们,被清理过一次后,是否还会继续坚持在小红书上做内容生产也成为未知。按照小红书生态合作负责人包艾璇的说法,品牌合作人起初是为了让真心在产出内容的博主会得到良好的价值回馈。但小红书博主盐水被从博主库中清理出后,就暂停了商业合作,盐水粉丝数超10w,后台平均曝光数为4.3万,但他并不认为自己获得了价值回馈。事实上,他也已经无法做更多的商业转化,“非合作人以后基本没有商业推广了,很多品牌要求要合作人。“
 
  “不知道什么时候会被踢出局”,小红书对KOL的清洗也同时造成了MCN机构的恐慌。若想要继续在小红书内继续坚守MCN机构,他们只有两个选择:签约和孵化小红书博主。郭林告诉记者,小红书的MCN机构准入考核要求是要有能力孵化新账号、孵化新人,而不是带入大V、引导大V变现。小红书很珍惜他们的新鲜血液。他的决定是,先观望看看这波升级后的生存状况,用品牌方目前的项目利润,以贩养吸,争取孵化自己的博主。未来,郭林可能会“先放一部分配合度高的号去蘑菇街这种机构态度好、要做垂直社区的APP,或者CHAO这种可能是下个风口的App。”
 
  小红书已经是首屈一指的国内“种草社区”,在2018年拿到阿里巴巴领投的D轮融资时,已是估值30亿美元的独角兽企业,很显然,如何让独角兽更好的商业化,小红书还没有答案。而同时,如何把控内容生态,如何在社区内盈利,如何实现更好的监管和给到用户更好的体验,都是小红书这本巨型“种草书”正面临的内容BUG,待需修订。

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